DM企画の立て方とは？成果につながる考え方・作り方・成功ポイントを徹底解説

DM（ダイレクトメール）の企画は、デジタル広告やSNSマーケティングが普及した現在でも、高い反応率を期待できるマーケティング施策として注目されています。

特に、特定のターゲットに直接アプローチできる点や、紙媒体ならではの視認性・保存性が評価され、多くの企業がDMを活用した販促活動を行っています。

 

しかし、ただDMを送るだけでは成果は出ません。

「DMを送ったが反応が少ない」

「開封されているかわからない」

「費用対効果が合わない」

このような悩みを抱える企業は少なくないでしょう。

 

その原因の多くは、DMを送ることが目的になってしまい、本来のマーケティング課題やターゲット設定が曖昧になっていることにあります。

 

成果を出すDM施策を実現するためには、戦略的な「DM企画」が不可欠です。

 

本記事では、成果につながるDM企画の考え方、具体的な設計手順、成功のポイント、効果測定の方法まで詳しく解説します。

 

 

目次

DM企画とは？… 2

DM企画で成果が出ない原因… 3

施策ありきで考えてしまっている.. 3

ターゲットが広すぎる.. 3

効果測定を行っていない.. 4

DM企画の基本ステップ.. 4

1. ターゲットを設定する.. 4

2. DMの目的を設定する.. 6

3. コンセプトを設計する.. 6

4. DMのクリエイティブを設計する.. 7

DM企画で反応率を上げるポイント. 8

タイミングを最適化する.. 8

オファーを強化する.. 9

パーソナライズを活用する.. 9

DM企画で重要な効果測定.. 9

効果測定を行う理由… 9

DMの主な分析指標.. 10

DM企画の成功事例に共通する特徴… 10

まとめ… 11

DM企画のお見積り、ご相談.. 11

 

 

DM企画とは？

DM企画とは、ダイレクトメールを活用してマーケティング成果を出すために、ターゲット設定・目的設計・コンセプト設計・クリエイティブ制作・効果測定などを戦略的に設計することです。

 

単純にDMを作って送るだけではなく、

 

誰に送るのか

なぜ送るのか

何を伝えるのか

どのような行動を促したいのか

 

を明確にしたうえで企画を立案する必要があります。

 

DMは、ターゲットに直接届けられる強力な販促手法です。その反面、企画設計が曖昧だとコストだけが発生し、十分な成果につながらないケースもあります。

 

そのため、DM施策では「企画力」が非常に重要になります。

 

 

DM企画で成果が出ない原因

施策ありきで考えてしまっている

DM企画で失敗しやすい原因のひとつが、「とりあえずDMを送ろう」という発想です。

 

本来、DMはマーケティング課題を解決するための手段です。

しかし、施策ありきで考えると、

・誰に送るべきかわからない

・伝える内容が曖昧になる

・目的が不明確になる

・効果検証ができない

 

という様々な問題が発生します。

これは、DM企画以前の段階で整理すべき問題です。

販促企画でDMを送る際に最も重要なのは、なぜDMを使う必要があるのか？を明確にし企画することです。

 

ターゲットが広すぎる

DMをできるだけ多くの人に送りたいと考えてターゲットを広げすぎると、結果的に誰にも刺さらないDMになってしまいます。

 

たとえば、

• 年齢
• 性別
• 職業
• 年収
• ライフスタイル
• 趣味嗜好

 

などターゲットを細かく設定しないままDMを企画制作すると、メッセージがぼやけてしまいます。

 

DMは、「特定の相手に向けて送る」からこそ効果が出やすい施策です。

 

効果測定を行っていない

DM施策では、せっかく企画し送付したにも関わらず、送って終わりになってしまうケースも少なくありません。

しかし、DM企画で本当に重要なのは発送後です。

 

• どのくらい反応があったか
• どのデザインが良かったか
• どのオファーが効果的だったか
• どのターゲット層が反応したか

 

DM発送後のデータを分析しなければ、次回の改善につながりません。

DM企画では、PDCAを回す視点が欠かせないと言えます。

 

DM企画の基本ステップ

ここからは、成果につながるDM企画の具体的な流れを解説します。

 

1. ターゲットを設定する

DM企画でもっとも重要なのは、DMを送付する先、ターゲットの設定です。

 

DMは、不特定多数ではなく「特定の顧客」に向けて送ることで、高い反応率を期待できます。

ターゲット設定が曖昧だと、

• メッセージが刺さらない
• オファーが魅力的に見えない
• 開封されない

といった問題が起こります。

 

 

■新規顧客か既存顧客かを明確にする

 

まずは、誰に送りたいのかを整理して、それぞれの顧客向けの施策を考えます。

 

＜新規顧客向けの場合＞

• 認知拡大
• 初回購入促進
• 来店誘導

 

＜既存顧客向けの場合＞

• リピート促進
• アップセル
• クロスセル

 

＜離反顧客向けの場合＞

• 再来店促進
• 再購入促進

 

このように、顧客状況によって、DMの内容は大きく変わることがわかったのではないでしょうか。

 

■ペルソナ設計を行う

 

DM企画では、単なる属性情報だけでは不十分です。

 

• どんな悩みを持っているか
• どんな価値観を持っているか
• 何に興味を持っているか
• どんな生活をしているか

 

ターゲットを具体的に想定し、ターゲットの行動を考えてみましょう。

 

例）

「30代女性」と想定し

• 仕事と育児を両立している
• 時短に価値を感じる
• 自分へのご褒美消費をする
• SNSで情報収集する

 

ここまで設定すると、企画の訴求内容が具体化できます。

 

2. DMの目的を設定する

DM企画では、目的設定も重要になります。

何が目的なのか、ゴールはどこなのかを考えます。

 

• 商品購入を増やしたい
• 来店予約を増やしたい
• 問い合わせを増やしたい
• 資料請求を増やしたい

など、DMによって何を達成したいのかを明確にしていくと、企画の内容が決まってきます。

 

■KPI設定

 

目的が決まったら、具体的な数値目標（KPI）を設定します。

 

開封率、反応率、来店率、購入率、CPA、ROIなど、DMの目的によって計測するKPIは異なります。

 

KPIを設定することで、施策の成功・失敗を客観的に判断できるでしょう。

 

3. コンセプトを設計する

ターゲットと目的が決まったら、次はコンセプト設計です。

 

コンセプトとは、「DMを通して相手に何を感じてもらうか」という軸です。

ここが曖昧だと、情報量ばかり多いDMになり、訴求力が弱くなります。

 

■メリットではなくベネフィットを伝える

 

DM企画では、商品の特徴だけを伝えてしまうケースが多くあります。

しかし、顧客が知りたいのは、「その商品で自分がどう変わるか」です。

 

＜メリット＞

高性能

安い

多機能

 

＜ベネフィット＞

時間を節約できる

ストレスが減る

生活が便利になる

 

ベネフィットを伝えることで、顧客は自分ごととして捉えやすくなります。

 

4. DMのクリエイティブを設計する

DMは、まず手に取ってもらい、そして開封されなければ意味がありません。

そのために必要なのが、クリエイティブです。

 

• 思わず気になるコピー
• 特典訴求
• パーソナライズ
• 高級感のあるデザイン

この様な観点から、ターゲットにささるクリエイティブを考えます。

 

■レターで信頼感を高める

 

DMに同封する、レターあいさつ文も、信頼性を高めるためにはポイントになります。

 

単なる挨拶や営業文章ではなく、

• なぜ送ったのか？
• 相手にどんなメリットがあるか？
• どんな悩みを解決できるか？

これらを丁寧に伝えることで、DM自体の信頼感を高められます。

 

 

■行動導線をわかりやすくする

 

DMでは、開封した後、次に何をしてほしいのかを明確にする必要があります。

ネット通販なのか、電話をしてほしいのか、してほしい行動を一目で理解してもらうために、コンタクト方法を記載することが大切です。

• QRコード
• 電話番号
• 申込フォーム
• クーポンコード

 

ターゲットに合致した行動導線を、わかりやすく配置します。

CTA（行動喚起）が不明確だと、反応率は大きく低下してしまうので、注意が必要です。

 

 

DM企画で反応率を上げるポイント

タイミングを最適化する

DMは、送るタイミングによっても、その成果が大きく変わります。

顧客心理が動きやすいタイミングを狙い手元に届けることで、企画の成功は左右されます。

 

• ボーナス時期
• 年末年始
• 引っ越しシーズン
• 誕生日
• 更新時期

 

ターゲットに、今やらなければという心理状態になってもらうタイミングが、成功のポイントとなります。

 

オファーを強化する

DMの企画は、特典設計も重要なポイントです。

 

• 初回限定割引
• 無料サンプル
• 来店特典
• 限定キャンペーン

など、DMを見た人に、行動する理由を与える必要があります。

 

また、中途半端なオファーだと、今じゃなくてもいいかという心理状態を与えてしまう可能性もあるため、設計には十分な特典を用意するようにしましょう。

 

パーソナライズを活用する

近年は、顧客情報を活用したパーソナライズDMが注目されています。

 

• 名前を記載する
• 購入履歴を反映する
• 地域情報を反映する
• 興味関心に合わせる

これらを組み合わせることで、DMの反応率向上が期待できます。

 

DM企画で重要な効果測定

 

効果測定を行う理由

DM企画では、発送後の分析は必ず行いましょう。

効果測定を行うことで、成功要因、今回の改善点、次回施策の方向性などを明確にすることができます。

 

DMの主な分析指標

DMでは以下のような指標を分析します。

 

・レスポンス率

DMに対して反応した割合

 

・CV率

最終成果につながった割合

 

・CPA

1件獲得あたりのコスト

 

・ROI

投資対効果

 

これらの数値を分析することで、DMの費用対効果を改善できます。

 

DM企画の成功事例に共通する特徴

 

◎ターゲットが明確

成果が出ているDM施策は、ターゲットが非常に具体的です。

「誰に向けたDMなのか」が明確なため、訴求内容が刺さりやすくなります。

 

◎行動導線がシンプル

成功しているDMは、何をしてほしいのか、どう行動すればよいのかが、非常にわかりやすく作られているという特徴があります。

 

◎PDCAを回す

DMは、一度送って成功、終了するものではありません。

テスト　→　分析　→　改善

このPDCAを回していくことで、反応率が高まり、費用対効果があがっていきます。

 

DM企画を立ち上げる際は、この3つのポイントを常に頭に入れて企画を行いましょう。

 

まとめ

DM企画で成果を出すためには、単にDMを送るだけでは不十分です。

 

DMで重要なポイントは、

• 誰に送るか
• なぜ送るか
• 何を伝えるか
• どんな行動を促すか

を戦略的に設計し企画することです。

 

特に、以下の5つはDM企画の成功において、欠かせないポイントになります。

• ターゲット設定
• 目的設計
• コンセプト設計
• クリエイティブ制作
• 効果測定

 

曖昧な目的でDM企画をスタートせず、計画段階でしっかりと企画を練ることがDM企画の成功へとつながるでしょう。

 

また、DMは「送って終わり」ではありません。

発送後の分析・改善を繰り返し、PDCAを回し続けることで、継続的に成果を出せるDM施策へと成長していきます。

 

これからDM企画を行う企業は、ぜひ本記事の内容を参考に、戦略的なDMマーケティングを実践してみてください。

 

DM企画のお見積り、ご相談

エフエムディービーでは、DMの企画制作やデザイン、顧客データのセグメントや発送代行まで、一括でお請けすることが可能です。

 

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「QRコードを添付したDMを作りたい」

など、DMのデータにまつわる作業などにつきまして、困りごとがありましたらぜひご相談ください。

 

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