開封率をあげるDM（ダイレクトメール）制作のコツ① -構成編

DMは、お客様に直接届けることができる施策のため、載せる要素や目を引くデザインが重要になります。まずは受け手に何を伝えたいか、ターゲットや記載内容、目的を明確にし制作を始めましょう。ここでは消費者の購買心理をもとにDM制作時に掲載すると良い要素を解説いたします。

購買心理に基づいた構成

人の消費行動は、まずその商品・サービスの存在を認知し、興味や関心が生まれることで、欲しいという感情が働きます。
多くの人はこの段階で即決はせず、自問自答を繰り返し購買に至ります。つまり人は、商品に注目→興味→欲求→行動というプロセスを経ることで、最終的に購買へと繋がっていきます。そのためDMを送る際もこの購買心理に基づいた要素を掲載することで、より効果的なものになります。

［注意］目を引くキャッチやタイトルで注意をひく……❶キャッチコピー
［興味］自分事と捉えて興味を持ってもらう……❷挨拶文
［欲求］根拠となる情報で欲しいと思わせる……❸商品・サービス説明
［記憶］付加価値情報で印象付ける……❹オファー / ❺お客様の口コミ
［行動］欲しいと思った時にすぐに行動につなげる……❻お問い合わせ先

❶目を引くキャッチやタイトルで注意をひく「キャッチコピー」

キャッチコピーの目的は、DMを受け取った人に「続きを読みたい！」と思わせ、商品やサービスへと誘導することです。
興味・注意を引くようにデザインすることで、読んでもらえる可能性が高まります。受け取った人に、どのようなメリットがあるかが分かるようなキャッチコピーにしましょう。

キャッチコピーに入れるべき要素

・商品/サービス（何を）　　　・特徴（どのような）　　　・商品がお客様に必要な理由（なぜ）

❷自分事と捉えて興味を持ってもらう「挨拶文」

挨拶文で「なぜこのDMを私に送付したのか？」の目的を端的に伝えます。
文章だけではなく、ターゲットを想起させるような人物写真やイメージ（画像）も起用する方法もあります。受け取った人が「これは自分に当てはまっているな…」と思えるような“当事者性”を持たせることでより「読みたい」という気持ちを高め興味を持たせます。

挨拶文の要素

・「◯◯◯◯◯が気になる方に」　　　・「会員様限定！お得なセールのお知らせ」

❸根拠となる情報で欲しいと思わせる「商品・サービス説明」

自社の商品・サービスの紹介は「お客様にとってのメリット」を意識しながら説明しましょう。
商品を購入したりサービスを利用したりすることでどのようなメリットがあるのかを明記すると、一方的な商品説明よりもお客様に訴えかけることができ、購買意欲につなげられます。商品・サービスのイメージを訴求したい場合は商品説明をシンプルにして来店誘導をしたり、Webサイトアクセスを促すことも効果的です。

❹付加価値情報で印象付ける「オファー」

DMを受け取った人だけが得られる特典を用意することで、反応率を高めることができます。
特典は購買意欲をより高めるための大きなフックとなりますので、開封を促すことを意識し目立つ箇所に記載しましょう。 封入物に特典を記載する場合には、封筒に「キャンペーンの詳細はコチラ」、「割引券在中」などターゲットに訴求する特典情報を記載すると良いでしょう。

オファーの内容

・割引券、クーポン、プレゼント、イベント招待、無料キャンペーン

❺客観的に商品やサービスの良さが伝わる「お客様の口コミ」

「お客様の口コミ」はユーザーにとって商品を選ぶときの目安となり、商品・サービスや会社自体への信頼感を高める要素の1つです。リアルな声が参考になり、同じ悩みをもったお客様の口コミを読むことで“自分事”と捉えることができます。それにより、商品・サービスに好感を持ちやすく、購買の後押しになります。

お客様の声掲載のイメージや口コミ内容

・使用者の直筆/顔写真/年代・名前（偽名も可）
・商品購入前の悩みや商品を選んだ理由、購入して良かったこと

❻欲しいと思った時にすぐに行動につなげる「お問い合わせ先」

商品・サービスに関心をもった方がすぐに行動に移せるように、次に取るべきアクションを分かりやすく記載しましょう。
どうやったら、どこに行ったらその商品やサービスが得られるかわかりやすく掲載することで反響率に繋がります。

お問合わせ先への誘導

・QRコードや「〇〇で検索」→WEBサイトへの誘導
・見やすい地図や「〇〇駅徒歩2分」→来店促進が目的
・フリーダイヤル→気軽に電話でのお問い合わせが可能

まとめ

届いたDMを開封してもらう、見てもらえることがまず施策の大きな初動です。ターゲットの興味や関心をデザイン・構成でいかに惹きつけるかが重要になってきます。
開封率をあげるダイレクトメール（DM）制作のコツ②-デザイン編「訴求したい内容にメリハリをつける」、「導線を意識したレイアウト」、「アイキャッチなど文字以外の要素を増やし視覚的に伝える」、「ターゲットや目的にあったフォントを選ぶ」も、DM作成のデザインのコツを紹介してありますので、併せてご参考になさってください。
開封率をあげるDM（ダイレクトメール）制作のコツ②-デザイン編